Les enjeux du marketing sportifs

Football

Marketing et sport sont deux termes qui peuvent paraître contradictoires s’ils n’avaient pas de lien direct avec l’économie. Par «approche marketing», nous entendons le fait que les clubs sportifs professionnels soient gérés de la même façon que n’importe quelle entreprise.

Il en découle la mise en place de stratégies marketing par ces clubs. Selon Kotler et Dubois (1994), «l’élaboration d’une stratégie marketing est un processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à choisir une cible, un positionnement, des plans d’action et un système de contrôle qui permettent à l’entreprise de remplir sa mission et d’atteindre ses objectifs». «Aucune entreprise ne deviendra sponsor pour vous faire plaisir !» Le sponsoring sportif est presque une tradition. Les entreprises savent ce qu’elles peuvent gagner, mais ne s’y engageraient pas pour le plaisir. Aux clubs de jouer le jeu pour gagner à leur tour. La règle veut que les équipes mettent en place des stratégies qui affichent leurs ambitions. Ce que beaucoup d’équipes ne font pas et perdent aux changes. Les clubs de football qui se gèrent comme des entreprises, oublieraient, ou négligent de mettre sur le terrain les outils de communication pour se faire remarquer.
Elles auraient, depuis, réalisé un chiffre d’affaire qui proviendrait de trois sources principales : billetterie (vente de billets pour assister aux matches dans les stades, droits télévisuels (cession du droit de retransmettre les matches à la télévision Sponsoring (cession, à une entreprise, du droit de communiquer en utilisant l’image du club) et merchandising (vente de maillots essentiellement). Qu’en-est-il au niveau des clubs, sachant que le sport ne peut évoluer en dehors du regard des médias, et réciproquement. La prochaine saison serait celle du changement et de la communication ? Voilà, un indispensable défi à relever pour réussir et se décharger des anciennes méthodes qui isolent ces équipes. Ce sera la chasse aux idées qui se fera plus sélective pour gagner la partie avec toutes sortes d’entreprises (industrie, banque, santé, mode…) qui font ou souhaitent faire du marketing en utilisant le sport et les sportifs. Sauf qu’en face, les clubs ne font pas encore attention à cet outil de communication.
Tout semble dire que cet outil ne fait pas partie des stratégies ou des objectifs de la majorité des clubs. «Et pourtant, ce lien sport-entreprise joue un rôle moteur en introduisant dans les clubs la culture du marketing avec, pour conséquence, le bénéfice à tirer de l’image des clubs», lesquels ne se contentent plus de vendre : gadgets et autres colifichets à leurs couleurs. Ils développent une stratégie de merchandising en vendant des produits (vêtements, sacs, montres, parfums…) à la marque du club, dans des enseignes généralistes, des boutiques de club, sur catalogue et via Internet. L’absence de cette démarche explique que certains clubs accusent un retard dans la Com.
L’exemple de deux clubs très suivis par les supporters nationaux, en l’occurrence l’OM et l’OL. «Depuis 2000, ces deux premiers clubs français en la matière réalisent plus de 10% de leur chiffre d’affaires grâce à ces pratiques, loin cependant des performances de Manchester United (30%). Les facteurs qui expliquent la notoriété des sponsors clés sont, de l’avis des experts, la durée du partenariat, le montant investi et la couverture géographique. C’est ainsi que l’on peut expliquer l’entrée dans ce classement des marques grâce à leurs partenariats avec plusieurs clubs européens». Ce vide dans les clubs nationaux fait dire à de nombreux professionnels que le football n’est plus football, il ne produit rien, absolument rien, il ne fabrique rien, en quoi peut-il ressembler au fonctionnement d’une entreprise qui produit.

Les clubs ne créent pas, ne surprennent pas, ne proposent que peu
Quelle stratégie marketing mènent les clubs pour séduire, convaincre des entreprises nationales à devenir le partenaire ? Certains clubs «quand il s’agit d’entrer sur le terrain du sponsoring, foncent sans pour convaincre…» Mais est-ce le cas de toutes les équipes ? «Plus le club est connu, moins ses partenaires seront impactés par ses résultats. Nous sortons du domaine sportif pour entrer dans le cadre d’un partenariat entre deux marques. Après, c’est certain qu’on vend plus en faisant rêver les fans donc en gagnant». «Pour nous, le sponsoring, c’est raconter des histoires. Il faut être là dans les bons comme dans les mauvais moments», avancent ceux qui manipulent le marketing à l’international. Un expert européen fera remarquer que les rentrées d’argent sont multiples et celles faites par la vente de joueurs sont les plus retentissantes dans les médias, mais sont loin d’être les seules».
Dans tout club pro, il y a une équipe marketing qui travaille avec rigueur pour augmenter durablement les revenus. Au programme de leur planning, de nombreux secteurs. Comme bien sont-ils les clubs à avoir des boutiques, à faire la proposition de leur marque, à faire exploser des initiales, à faire drainer plus de fans, et à dominer le championnat, non par le nombre de buts inscrits, mais par le nombre d’initiatives. Le supporter algérien sait que sous d’autres cieux, beaucoup travaillent pour faire de chaque match un véritable événement. Le sport est une source de spectacle de tout premier ordre, l’incertitude du sport, les grands supporters de club et la présence de stars permet de battre des records d’audience et de séduire les annonceurs. Le site web est un outil essentiel. Les membres du club comme les externes pourront y retrouver toutes les informations concernant le club, les équipes, les matches, les grandes dates et événements de l’année, ainsi que les sponsors. Intégrer une boutique pourquoi pas ? La saison, la nouvelle, est en route, les idées certainement pour y travailler l’image qui ne peut que se construire par une communication.
H. Hichem