La pub dans nos stades, à l’épreuve du futur

A-t-on besoin de rappeler l’importance de la publicité dans les stades, mais également de la gestion des espaces qui lui sont réservés ? La question est constamment posée.

Les professionnels de la Com estiment, quant à eux, qu’il s’agit d’un dossier qui nécessite une sérieuse réflexion. Si dans quelques stades, les choses ne patinent pas, ce n’est certainement pas le cas pour la majorité des espaces. Les observateurs et professionnels de la communication qui ont les yeux rivés sur quelques panneaux publicitaires, non ou mal entretenus, s’interrogent sur le pourquoi de la chose. Qui doit les entretenir ? Aborder ce sujet, c’est parce que le sport en tant que média est le seul support qui entretient avec son audience une aussi forte relation avec le public, ce qui fait de lui un vecteur de communication sans équivalent pour les marques, d’où aussi l’un des meilleurs espaces que peut utiliser un annonceur pour délivrer son message. Selon des informations recueillies auprès de quelques gestionnaires, les espaces réservés aux panneaux publicitaires appartiennent au club qui reçoit. S’agissant des matches de l’Equipe nationale, la Fédération algérienne de football devient de fait prioritaire puisqu’ils sont attribués à ses Sponsors dont la Confédération africaine de football, elle aussi, des espaces d’office pour ses sponsors, et ce, lors des qualifications CAF et parfois FIFA, y compris pour les matches de clubs de la CAF, en phase de poules.

Les signes de la mercantilisassion du football
S’il est vrai que les espaces ne sont pas si nombreux qu’on en vient parfois à ne même plus les remarquer, il n’en demeure pas moins que certains évoquent des contraintes techniques, commerciales et d’opportunités. «L’état du marché publicitaire est de par le monde pénalisé depuis deux années par des huis clos causé par le Covid-19 ! Presque aucun segment n’a réussi à résister à la crise, mis à part le digital qui sauve à peine le marché français, avec un modeste +0,5% de dépenses publicitaires. Une baisse inédite en 25 ans, même au plus fort de la crise économique de 2008. Conséquence : pas, comme partout ou quasiment pas d’annonceurs intéressés par l’exploitation des espaces publicitaires des stades».

L’état du terrain a une influence sur la qualité de la publicité
Les nouveaux stades de football sont-ils, ou seront-ils équipés du Digital Overlay ? Une technologie qui révolutionne le marketing sportif et surtout pousse à l’internationalisation croissante de l’audience du club. Un ancien joueur international nous dira, «ce sujet que vous abordez est d’une actualité sportive qui devrait bénéficier, des autorités, d’un d’intérêt particulier, et ce, dans le souci de supprimer à tout jamais ces panneaux qui ne rehaussent non pas seulement l’image de nos stades mais également ne donnent aucune envie aux annonceurs de se bousculer aux portillons pour s’afficher comme sponsor du club… Nous avons des panneaux publicitaires qui sont ‘plantés’ sur des surfaces non entretenues, alors dites moi, comment voulez-vous valoriser encore plus haut l’exceptionnelle exposition médiatique du Club, d’offrir un nouveau droit marketing à nos sponsors globaux, et ouvrir de nouvelles opportunités aux annonceurs intéressés par le sponsoring… L’efficacité de l’accroche de la publicité réside dans sa portée esthétique et sa narration facilement identifiable», nous déclarait le porte-parole d’un club de Ligue 1.

«Oui, il est possible, ce n’est pas sorcier»
Nous savons à présent, et à tire d’exemple, que «le département marketing de l’UEFA et son agence CAA Eleven ont, durant les matches, mis en place une séquence de 5 à 6 minutes où se succèdent les sponsors. Tout est réglé comme un coucou suisse : dès le coup d’envoi, s’affichent toutes les marques, après 30 secondes arrive le logo de X entreprise, puis tous les autres, toujours dans le même ordre. Cet ordre, justement, a donné lieu à de nombreux et longs échanges entre l’UEFA et les sponsors».

On soigne l’image de l’instance et celle du sponsor
Entre chaque séquence de dix fois 30 secondes, donc après une session de 5 minutes, est inséré un message de la ligue ou de la Fédération ou une présence, toujours de 30 secondes, avec cette fois les huit partenaires nationaux regroupés. Ils apparaissent 2 ou 3 fois par mi-temps. De même, lors des minutes de temps additionnel, c’est l’ensemble des sponsors qui s’affichent de manière fixe. Tout cela est bien noté dans mon cahier. «Il s’agit d’optimiser la visibilité pour la télévision, pas pour les spectateurs du stade», explique un sponsor.
H. Hichem