Les clubs de football professionnels et la communication

Comme toute grande entreprise, un service communication doit entretenir l’image du club et l’améliorer.

En 2013, un gouvernement européen posait une question qui semble de prime abord d’actualité : comment le club de football est-il considéré ? «Comme une entreprise ?» La question est posée, comme elle devrait être posée aujourd’hui dans toute la sphère footballistique. Si cette phrase a été prononcée dans un contexte particulier, le débat mérite tout de même d’être posé, contrairement, à certains clubs qui ignorent son utilité, en l’occurrence la communication, qui s’est considérablement professionnalisée dans le monde du football ces dernières années.

Com et marketing, les parents
oubliés du foot ?
Le débat est souhaité, mais n’a presque, ou jamais eu lieu. L’agence RH international communication l’avait proposé par trois fois, lors des journées consacrées au marketing sportif, (nov. 2008, dec. 2009 et nov. 2010) parrainées par le ministère de la Jeunesse et des Sports et du secrétaire d’Etat auprès du Premier ministre chargé de la communication. Des conférences animées par des experts nationaux et internationaux ont mis en exergue l’importance de la Com dans un club ou fédération, mais malgré cet effort, l’absence de nombreux clubs et représentants des fédérations à ces séminaires ne découragent pas les professionnels et experts de la Com et du marketing sportif à revenir prochainement.

Pour ou contre la mise
en place de relais
Des dirigeants de clubs, conscients du fait «que le club de football représente une institution, un patrimoine, dont la communication mise en place sert de relais». En survolant les différentes études et analyses faites par des sommités sur la communication, on comprend pourquoi au sein de quelques clubs, apparaissent des contradictions qui divisent souvent les supporters. Un spécialiste répond dans un journal, à cette préoccupation. «Toute action touchant à l’identité du club doit donc être mûrement réfléchie en amont, afin d’en évaluer l’impact sur ces derniers». En effet, on peut notamment le voir au travers des changements de logo ou de couleurs du maillot, ce qui suscite souvent des débats, voire un rejet lorsque cela est réalisé de manière trop «brusque», puisque les couleurs et design ne se différencient pas souvent de ceux des autres clubs.

Pas un seul dirigeant n’évoque la Com
Les clubs de football professionnels ont, comme toute grande entreprise, un service communication qui doit entretenir son image ou l’améliorer. Sous d’autres cieux des acteurs du paysage footballistique gèrent leur communication de manière rigoureuse. Une campagne bien menée génère généralement des retombées positives. Après la fin de saison époustouflante, pas un dirigeant ne cite dans ses objectifs la mise en place d’une stratégie de marketing pour soigner lors de la prochaine saison l’image du club tant sur la scène nationale que africaine. La préoccupation se limite aux recrutements de nouveaux joueurs et à la promesse de décrocher le titre de champion et pas autre chose.

On continue à négliger le marketing
Des réponses doivent en particulier être apportées aux grands clubs professionnels qui, selon l’international Michel Platini «ont compris que le football était au bord du gouffre». La performance d’un club de football professionnel sur le long terme repose sur la gestion harmonieuse de ce que nous appellerons : «Le capital humain, la valeur de son effectif sportif et des talents de ses joueurs ; le capital marque, la valeur de la marque reposant sur la notoriété et l’image du club auprès des cibles, le capital client, la valeur actualisée de tous les clients du club, au premier rang desquels les abonnés affiliés au club». Pour lui, l’industrie du football professionnel illustre ainsi relativement bien la manière singulière dont les organisations créent de la valeur pour les clients (conception, production et distribution d’un produit / service) et s’approprient ladite valeur sur le marché.

Combien sont-ils à lui réserver une place dans l’organigramme ?
Ce constat étant fait, interrogeons-nous sur la place importante réservée à la communication dans leur organigramme. A la gestion des relations presse, des réseaux sociaux, ou encore des médias digitaux, tout comme les entreprises ayant un fort potentiel d’action, le club de football fait partie intégrante du quotidien.
Résumé de H. Hichem